01 B站为UP主推出新变现功能

这次上线付费视频，B站好像是认真的。

(相关资料图)

近段时间，B站成了微博热搜的常客。“B站去年给UP主分了91亿”“B站UP主发起停更潮”“B站为什么1年91亿不够养UP主”等话题频频登上热搜榜，引发网友广泛关注。

（截自微博）

在这几个话题下面，不少网友表示，“B站白嫖风气太重”“用户购买力相对较低”“资金浪费在内容抄袭仿冒的UP主身上，而认真原创的UP主待遇不佳”……是造成了B站收入分成成本高达91亿，UP主依旧流失严重现象的主要原因。

面对外界的质疑和非议，B站开始采取应对措辞。近几日，不少UP主反映，他们的动态页面出现了“充电专属”视频的内容，当用户开通 30 元每月的包月充电服务后，才能成功观看这些视频，并享有点赞、投币、收藏、评论等权益。

这也是B站继去年6月推出首个UP主付费视频后，再次尝试为内容创作者提供新的变现渠道。目前这一功能还处于小范围内测阶段，只有部分受邀 UP 主可以开通。

值得注意的是，按照B站以往的“充电计划”相关规则，平台会在用户充电的收益中扣除税费等其他费用，再分配给UP主，分成占比为UP主70%，B站30%。

若是本次付费视频也按照“充电计划”的相关规则来执行，B站无疑会给站内众多UP主提供一个良好的变现渠道，并利用用户较高的付费意愿，进一步点燃UP主“用爱发电”的热情。

不过，话又说回来了，B站去年推出的首个UP主付费视频效果并不理想，当时甚至直接让该UP主的粉丝数一路下跌，在5天内掉粉达到3万。

更何况，B站从2018年到2021年，每年亏损都同比扩大超100%，2022年的净亏损达到75亿元，同比2021年的68亿仍增长了10%。

其中，B站收入分成成本同比增速时常高于总营收增速。数据显示，2018-2021年收入分成成本的平均增速达70%，最高为77%，最低为52.9%。同期，B站总营收的平均增长率为67.5%，其中2021年为64%，低于收入分成成本的增速。

（图源：同花顺IFIND）

面对如此情形，B站只好把降本增效作为工作重点，将“减亏”策略贯彻到底。2022年财报显示，B站去年的销售及营销的费用为49.2亿元，同比2021年的57.9亿元，下降了15%。

另外，B站还对主站运营中心、游戏、直播等部门进行了裁员，并通过调整UP主激励计划，缩减成本开支。

而现如今推出付费视频功能，很明显也是B站实现2024年盈亏平衡目标中的一环。

可以预见的是，当付费视频功能全面上线后，UP主将获得更多的收入和动力，从而实现平台内容质量的提升和用户生态的维护。

02 内容社区平台加速商业化

从宏观视角看，B站这样的内容社区平台普遍面临着商业化进程缓慢的问题。

先拿小红书来说，从成立起，小红书就凭借内容种草基因，积累了大量优质创作者。

但是近两年来，因为软广投放、虚假滤镜等问题，内容口碑下滑。同时，入驻明星不断增多，流量集中度越来越高，中尾部内容创作者只能艰难求存，致使整个平台至今仍陷在商业化增长迷雾中。

同样的，知乎的情况也不容乐观。财报显示，知乎在2022年营收为36.05 亿元，同比增长21.8%，净亏损15.78亿元，同比增长21.5%。从这份财报来看，知乎的营收增长与亏损增长几乎持平，第一季度到第四季度总营收同比增速呈现出不同程度的下滑。

当我们再把目光转回B站，一样也没有任何惊喜。财报显示，去年B站总营收为219亿元，同比增长13%，而营业成本却高达180亿元，占总营收的比重达到82%左右，这部分营业成本中又有约91亿元用在了UP主分成身上，同比增长了18%。

可以看出，对小红书、知乎、B站等内容社区平台来说，赚钱仍是一个巨大的难题。

值得注意的是，近几年来，随着巨头持续加码，内容社区平台之间的竞争日趋激烈。例如京东在2020年推出的一款社交APP“盼汐”；阿里去年推出的兴趣社交APP“友啥”、年轻人种草平台“态棒”；抖音在今年3月上线的兴趣知识APP“青桃”等。

（图源：青桃APP）

在过去，内容社区平台依靠良好的社区氛围便能吸引到大批用户，但依照最近的行业形势来看，内容社区平台要想进一步盈利，必须加速商业化，拓展更多的变现渠道。

或许正是因此，小红书在前段时间宣布将直播提拔到了一线部门，同时还做起了团购生意；知乎持续拓展内容业务，上线了短故事阅读APP“盐言故事”；同时，B站也在发力直播带货，有意将电商业务打造成为全新的增长路径。

从平台角度看，动作频频的背后，是缓解内容社区平台变现焦虑的需要。从行业角度看，内容赛道竞争激烈，内容社区平台需要保住现有优势，抵御巨头的进击。

目前，加速商业化已经成为内容社区平台的共识。未来随着各大平台不断向外拓展，商业变现形式也会逐渐走向多元化。

03 平衡商业变现和用户体验才是核心

纵观整个互联网行业，靠内容起家，能够平衡用户体验与商业化的平台少之又少。

但少并不代表没有，抖音就是一个很好的例子。近年来，抖音电商发展得风生水起，在其升级全域兴趣电商后，更是迎来了显著性增长。

数据显示，2022年抖音电商GMV同比增长超过了80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件商品，商业变现能力相当突出。

（图源：抖音电商）

抖音成功的关键归根结底不过是两点：第一，内容创作门槛低，拥有丰富且多样的优质内容。第二，用户体量够大，消费潜力极强。

与抖音相比，小红书、知乎、B站的流量池并不算大，没有流量兜底的他们，必须用内容来讲好变现故事，在保证普通用户和创作者权益的基础上，采取措施强化内容变现能力，才能实现稳步增长。

同时，当内容社区平台都在探索更适合自身发展的内容付费与商业变现方式的时候，激发用户需求，完善用户体验就逐渐成为了平台突围的关键点。

概括来说，用户体验决定商业化的上限，商业化影响用户体验的完善。目前，内容社区平台最需要实现的就是做好商业变现和用户体验的平衡。

现如今，内容赛道玩家众多，既有像抖音、快手这样的短视频巨头，也有阿里、京东等跨界巨头选手，缺乏内容变现经验的B站们要想突出重围，还需加倍努力。

责任编辑：房家辉

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