尽管俞敏洪此前表示，新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务，但随着东方甄选的走上正轨，直播带货正成为新东方的增长新曲线。

1月17日，新东方在线(1797.HK)披露了截至2022年11月30日止六个月中期业绩。数据显示，报告期内，公司实现总营收20.8亿元，较2022财年同期的5.73亿元增长262.7%。持续经营业务及已终止经营业务的净利润从亏损5.44亿元增加207.6%至5.85亿元。

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分业务类型来看，直播电商业务毫无疑问占据强势地位。该业务营收达到17.66亿元，占总营收比例接近85%，其中，自营产品营收超过10亿元。

同时，新东方在线还公布了关于直播电商的三项核心数据，报告期内，新东方在线商品交易总额(GMV)达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

“东方甄选”账号粉丝量接近3000万

新东方在线表示，2021年以来，公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

据了解，新东方入局直播电商始于2021年12月28日，当时新东方创始人俞敏洪带领一众新东方教师在长达3小时的直播里，实现了500万元的成交额度。就在舆论诟病新东方产品售价过高，质疑其能否长久的时候，俞敏洪仍在带领东方甄选跌跌撞撞前行，一直到去年6月，新东方名师董宇辉因“双语直播带货”突然走红，帮助东方甄选“杀”出了一条与众不同的直播道路，东方甄选彻底“火”了。据第三方平台飞瓜数据，自2022年6月以来，东方甄选直播间长期位居带货榜第一。

东方甄选首次直播带货场景

伴随着新东方直播电商渐入佳境，其品牌“东方甄选”将迎来正式“上位”机会。1月5日，新东方在线公告显示，董事会建议将公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited及将公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

俞敏洪在公告中称，董事会认识到我们的重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜质。公司目前的名称并未完全涵盖所有的业务线及在主要营运地点(即中国内地)为客户所熟知的品牌。新英文名称及双重外文名称更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景。

此外，新东方在线去年在港股也表现出了触底反弹。数据显示，2022年，新东方在线累计涨幅高达892.44%，在整个港股市场排名前列；从去年6月9日至2023年1月17日，新东方在线涨幅高达1440%。

机构认为，新东方在线股价的上涨与其直播电商营收份额的不断提升密切相关。东吴证券表示，东方甄选、美丽生活、将进酒等账号持续保持积极稳健成长，看好新东方模式长期成长的确定性。预计明年短视频平台电商成交仍将维持高增长。招商证券表示，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇。